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牽手周杰倫 能挽救海瀾之家積壓的82億元庫存嗎?

2020-10-22 07:48   來源: 成都商報   編輯: 譚希   責任編輯: 馬蘭

 

10月20日,海瀾之家在微博官宣,喜提全新代言人周杰倫。

有網友感慨:“當初穿美特斯邦威的年輕人,現在也到了該穿海瀾之家的年紀了。”畢竟此前,周杰倫曾代言美斯特邦威長達十多年。

不過據媒體報道,相比之前選取林更新代言時一邊倒的好評出圈,這次周杰倫的代言人之路並不順暢。

另一方面,周杰倫能否憑藉一己之力,挽救海瀾之家積壓的82億元庫存呢?

為什麼是周杰倫?

在10月20日正式官宣後,大家首先關注的便是周杰倫為海瀾之家拍攝的宣傳大片,相對身材高挑的林更新,周杰倫日益發福的身材先引發了一波吐槽。

那麼有兩個問題來了——“他為什麼接”以及“品牌為什麼選他”。

據第一財經旗下“CBNData消費站”,從周杰倫的角度來看,此前其曾表示自己接代言的準則有兩個,一個是他認為厲害的東西,第二就是粉絲都買得起的。因此,無論是快手(今年7月26日,周杰倫在快手上開啓了自己的首次直播)還是海瀾之家,都是符合周杰倫代言人設的品牌。

而從品牌方面來看,選擇周杰倫似乎有着更深遠的考慮。當林更新憑藉一己之力將海瀾之家從“中年男人的衣櫃”的形象中拽出來後,海瀾之家也進行了一些明星合作探索。

而周杰倫恰好是出圈方面的佼佼者。據不完全統計,加上今年的快手、《使命召喚》手遊,出道20年以來周杰倫至少擁有28個品牌代言人身份,這些代言中優樂美、美特斯邦威、愛瑪電動車等平價品牌都因周杰倫打響了名號。

CBNData消費站認為,如果説選擇林更新是品牌年輕化的考量,那麼啓用周杰倫想必也是看中他的“帶飛”能力,再加上明智地選取雙十一這一節點官宣,海瀾之家想要擁有更廣闊消費市場的野心也更為明晰了。

去年增收不增利

從印小天的“土嗨”,林更新的“高冷質感”,到中國球王武磊的拼搏氣質,再到“林更新的偶像”周杰倫的時代印記……海瀾之家一路走來,其代言人一直頗受關注,是明星非常重要的曝光資源。

中國證券報稱,從印小天到林更新再到周杰倫,海瀾之家正在通過迭代的代言人表達進一步擴大品牌影響力的決心。當然,這種決心是以銷售費用為代價的。

Wind數據顯示,海瀾之家的年銷售費用由2012年的1.86億元增至2019年的24.67億元。同期,海瀾之家的營收也由13.68億元增至219.70億元。不過,2017年-2019年,銷售費用的增速大於同期的營收增速,這或許説明廣告沒有以往的帶貨勢頭了。

此外,2019年海瀾之家還首度出現增收不增利的現象。2019年全年,海瀾之家營收同比增長15.09%,但歸母淨利潤卻同比下降7.07%。受新冠肺炎疫情影響,2020年上半年,海瀾之家歸母淨利潤又同比下降55.42%。

帶貨乏力、被疫情所困的海瀾之家能否被頂流周杰倫挽救?這還是要靠未來的“真金白銀”(銷量)來驗證。

上半年存貨超過同期營收

海瀾之家最被資本市場詬病的就是高庫存。

Wind數據顯示,自2015年以來,海瀾之家的庫存就沒有下過80億元,2015-2019年公司庫存佔營收比重分別為60.5%、50.8%、46.7%、49.6%、41.2%。2020年上半年,海瀾之家存貨高達82.17億元,甚至超過同期營收(81.02億元)。

雖説庫存是服飾行業之痛,但海瀾之家的庫存水平在行業中明顯居於高位。海瀾之家的高存貨問題或許與其輕資產運作模式相關。資料顯示,海瀾之家對加盟店採取類直營的管理方式。加盟商擁有加盟店的所有權,將門店的內部管理委託公司負責,但不承擔存貨滯銷風險。

有業內人士指出,除存貨問題外,海瀾之家產品的生產設計亦需關注。據悉,海瀾之家品牌在設計流程中,主要負責開發提案和最終選型環節,打樣等工作由供應商的設計團隊負責;其他零售品牌則以自主研發為主,供應商僅負責加工生產環節。

截至目前,海瀾之家在男性消費羣體中仍佔有領先優勢。根據歐睿國際發佈的中國男裝市場報告顯示,2019年海瀾之家以4.7%的市場佔有率,連續6年穩居男裝行業榜首。開源證券認為,海瀾之家新品牌佈局的成效顯現,線上數字化營銷策略的推薦均有望增厚公司未來業績。

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